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跟风、博眼球、卖假货,“种草经济”怎么变了味儿?

文/东方亦落

自7月29日起,小红书在各大安卓应用商店陆续下架。原因尚不明晰,也不知何时恢复上架,小红书方面则表示下架期限将会以与相关部门的沟通结果为准。

虽然官方还未就此事给出确切说法,但根据种种现象推测,小红书此番下架是内容违规所致。这里的“违规”含义不少,如涉黄、刷单刷量、种草笔记造假等等。对于素有“种草神器”之称的小红书而言,问题确实比较严重。

说起“种草”,前些年国人对其还知之甚少,但电商领域在发展,大V、主播的数量在不断增加,时代的发展与大环境的改变促使“种草经济”逐渐火爆。和别人分享自己喜爱的商品和能够找到自己需要的东西本该是快乐的,可在各种因素的作用下,如今的“种草经济”却逐渐变了味儿。

一、零售业刮起“种草风”,成刺激消费重要驱动力

“种草”并不是从字面意义上来理解的,它指的是“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。简单来说就是一个人把某商品推荐给另一个人,使对方喜爱进而购买该商品的过程。

“种草”这种用法在PC时代起就流行于美妆论坛与社区中,那时不少美妆达人就已开始在这些地方分享自己认为好的产品,迅速积累起一批粉丝。到了移动互联网时代,“种草”这一概念与行为逐渐扩散至更多平台,在社交与电商平台中尤为明显。

自此之后,“种草”不再只是单纯的自发行为,而是更多地“沾染”了商业气息:由广告主、KOL(意见领袖)利用粉丝经济、裂变式传播等规律进行“种草”,以促使更多用户“拔草”为终极目标。

接下来的一段时间内,种草模式颇受欢迎,为社交、电商等领域带去了诸多积极转变。

新浪微博、知乎、小红书、B站等平台中有大量的“种草”内容,包括推荐、体验、盘点等类型。在这一过程中,用户以“种草”的内容为切入点,找到与自己兴趣相投的群体,获得在社交过程中寻求的认同感和归属感,这已然成为用户在互联网中一种全新的交流方式,也契合互联网平台青睐的“社交”元素。

对于电商平台而言,用户的推荐与评价更是其运营环节的重中之重。而“种草”犹如撒下一粒种子,以流量和人气作为“养分”,最终达到促使用户“拔草”的目的,与电商领域的运营不谋而合。因而“种草”也在电商平台火爆异常,淘宝的直播、微博的红人经济、小红书的种草笔记,都体现出电商平台对UGC(用户生成内容)与KOL(意见领袖)的大力扶植。

如今打开各大电商平台,几乎都有“种草功能”的板块,“种草”模式的崛起对跨境电商的发展也起到了促进作用。根据《2018~2019中国跨境电商市场研究报告》来看,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,预计今年将增长至10.8万亿元。《人民日报》对微博、小红书等平台中的“种草模式”给予肯定,称“用户推荐的进口商品拉动了消费购买力。”

由此,“种草经济”逐渐成型。其本质是“注意力经济”,即“网红经济”的延伸。在信息碎片化的移动互联网时代,KOL的存在尤为重要。在传统的生意链条中,是产品主动找用户,所以才会有“精准触达用户”、“点对点营销”之类的概念。但在“种草经济”中,此模式变为了完全相反的“人找货”,有KOL带货,用户就会自动上门。

除了获取用户的方式不同,“种草经济”更是颠覆了生意链条中“需求”这一核心点。通常来说,用户购买某件商品是因为它能满足自己的既有需求,然而“种草经济”可以“制造需求”,即使你不需要某款商品,也可能被“种草”激发购买欲,进而转化为实际行动。

这种能够从源头上做出转变的卖货方式,是刺激消费的有效手段。新颖的KOL与UGC带货方式产生了强劲的消费驱动力,能够加快零售业的发展,对电商与社交也产生了一定程度的正面影响。这本是多方得利的好事,然而随着“种草经济”愈加火爆,利益的天平开始倾斜,发展速度也愈发不受控制,导致此模式在实践过程中出现了许多问题。

二、资本过热、盲目跟风,变味儿的“种草经济”还有救吗?

中国互联网中最早将“种草”变为商业模式的小红书,受到了“种草效应”失控之后的伤害。

今年4月有报道称,在小红书中输入关键词“烟”,会出现近10万条“种草笔记”,背后多为烟草营销机构。因国家明令禁止烟草广告,故而这些烟草软文遭到质疑,此后小红书迅速下线了烟草类的“种草笔记”。

之后,小红书中曝出了虚假的“种草”产业链,明码标价代写“种草笔记”,一如娱乐圈的虚假流量,这些笔记的热度也都是可控的,并且是有组织的。而在小红书下架的前几天,又被曝出借“种草”之名推广人胎素、肉毒杆菌等药品,以及各类微整形笔记。然而这些都属违禁药品,笔记也大都是弄虚作假。

小红书此次的下架或许与这些负面消息关系密切。近几年,小红书在各方面的数据都很漂亮,用户增长率也很高,因为这些成绩以及种草经济的前景,小红书在去年拿到了由阿里巴巴领投,腾讯投资、元生资本等9家机构参投的超过3亿美元的财务融资,估值也超过30亿美金。可仅仅一年时间,小红书就已经危机四伏,不得不让人感叹一句“世事无常”。

然而既有流量又有人气,还有资本加持的小红书为何会走到这一步?资本固然能对平台发展形成巨大驱动力,但当行业发展过热,奉行“利益至上”的准则之时,资本的力量就变成了一种束缚。被资本“绑架”的平台为了尽快做出漂亮的数据,就容易走上歧途。

想要给用户种草,不仅可以通过笔记,还可以通过视频、直播等途径。可在这些模式下,问题依然层出不穷:有的消费者看到主播推荐了好用的化妆品就下了单,结果发现颜色根本不对,效果也不好,甚至引发皮肤过敏;有人买了主播穿在身上很显腰身的衣物,结果发来的货压根就不是直播里看到的那件,料子很差清洗时还掉色;有人看到主播推荐的食物很诱人,结果买到手才发现包装虽然相似,但却有股怪味。

在种草与拔草的过程中,许多用户都亲身体验到了“你以为你看到的就是你看到的吗”是什么感觉。可在当初被种草的时候,用户多是出于对KOL的信任。然而KOL与平台之间也是以利益为纽带的,带货越多,分成就越多。

于是在资本过热的大环境下,许多KOL开始使用各种手段卖尽可能多的商品,哪怕是卖假货也在所不惜。这样一来,带货量是提高了,可用户却深受其害,轻则货不对板破财揪心,严重的都有可能损害健康甚至危及生命,毕竟那些过期食品、违禁药物、不规范的微整形培训极有可能造成无可挽回的后果。久而久之,不愉快的用户体验和不那么管用的售后维权服务就会使用户对“种草”的KOL失去信任。

此外,用户对KOL的盲目崇拜也容易导致被种草之后“冲动消费”的行为。许多时候,大V们推荐的东西你可能完全不需要,可你在热烈气氛和从众心理的感染下花钱买了回来,然而买完你会发现根本不适合自己或者用不上。从信息传播的角度来看,种草以内容的传播达到带货目的,使得该模式被资本“绑架”的几率更高,甚至彻底沦为商业的“工具”。

其实“种草”产生的效果本不该是这样的。在传统的消费体系中,人们对商品的选择偏向于功能性与功利性,但在“种草经济”下,消费成为了彰显个性、态度的途径,以及对品牌背后意义的认同。在“被种草”的过程中,归属感和认同感应该也能得到充分的满足,然而资本绑架、方向跑偏、盲目崇拜等因素致使“种草经济”偏离了轨道,甚至是南辕北辙。

但这种局面并不是彻底没救了。平台应该弄清楚自己赖以生存的根基是高质量的产品,种草也要种真正的好产品,才能得到用户的信任,用户信任逐渐积累起来才是真正的流量。若是只因资本裹挟而一味追求漂亮的数据,是本末倒置的做法,最终会让种草经济“变味儿”。而资本也应看清平台模式是否健康,而不是将数据作为唯一标准。此外,监管部门应加大力度。只有各方共同努力,才可能让“种草经济”恢复本来面目,有利于此模式的长远发展。